（原标题：始祖鸟“炸山”风波，给安踏扩张敲响警钟丨消费快评）
21世纪经济报道记者贺泓源、实习生李音桦
始祖鸟的“炸山”风波还在持续。
2025年9月22日，就始祖鸟发布的“双标”致歉信，再度引发热议。在国内版道歉信中，始祖鸟将核心问题模糊处理为对高山在地文化的宣传，归咎于艺术家的创作、实际执行。
海外版则强调，始祖鸟“正与相关艺术家和中国团队沟通，调整工作方式避免类似情况”。似乎有着有把此次事件甩锅到“相关艺术家”“中国团队”的嫌疑。
9月19日，始祖鸟在西藏自治区江孜县热龙乡赞助艺术家蔡国强举办的烟花秀，引发争议。人们担忧，位于高海拔地区的西藏生态环境脆弱，一旦遭到破坏会造成不可逆转的伤害。
至此，始祖鸟“炸山”风波愈演愈烈。
而在始祖鸟风波背后，其运营公司大股东安踏集团，是绕不过去的主角。或受此次事件影响，9月22日，安踏体育报收94.65港元/股，跌幅2.22%。
资本市场可能在担心，一向靠着“多品牌”战略飞速扩张的安踏集团，其管理体系或许出现裂痕。这在当下市场环境中，是种难以忽视的风险。
某种程度上，上述风波是始祖鸟自己引爆的。
青藏高原被誉为“世界屋脊”，也是中国乃至全球最重要的生态屏障之一。面对始祖鸟烟花秀“生态破坏风险”的质疑，主办方回应称，使用的烟花彩色粉均为生物可降解材料，排放符合环保标准，且燃放等级为最低风险，还制定了预防、监测和恢复的全链条方案，包括转移牲畜、引导小型动物离开以及燃放后的清洁等措施。
对此，新华社报道显示，相关专家认为，“生物可降解彩色粉”一类材料在高寒环境中的分解时间比平原更长，残留的化学物质可能长期污染土壤和水源。
植物学家顾有容指出，当地土壤结构不稳定，地表仅覆盖10厘米左右的草毡层。草毡层下方是几乎不含微生物的贫瘠母质层，一旦被破坏，植被恢复需数十年至百年，并且爆破产生的冲击波可能导致草甸土层松动，引发小规模滑坡或泥石流。
中国林学会自然教育师杨旭提到，爆破产生的冲击波可能直接破坏植物根系，导致无法结籽，带来不可逆的影响。她还提及，项目方声称的“翻土修复”可能将污染物埋入深层土壤，反而加剧生态恶化。
此外，在西藏从事高原生物研究的相关专家介绍，项目方试图用盐砖引导鼠兔等物种离开，但实际效果可能很有限，而爆破可能直接摧毁小型动物巢穴，破坏整个食物链。
这与始祖鸟运营公司亚玛芬（Amer），对外营造的其已建立覆盖全球业务的生态风险评估模型，形成鲜明对比。
甚至，作为植根于高山的高端户外品牌，山地一向是始祖鸟产品使用核心场景。为此，该品牌还推出了山地课堂，并配以高山向导体系。
可从“炸山”风波来看，始祖鸟似乎只是把山地作为了商用场景，而非值得敬畏、保护的生态。这是种对自然非常不负责的态度，对始祖鸟的高端定位，更堪称重磅打击。毕竟，没有人愿意沾上“不环保”的标签，更不用说为此支付大量品牌溢价。
背后，或许暴露出始祖鸟品牌价值观问题。更实际一点是公司治理问题：始祖鸟市场部大概率没有做好相关调研。
另外，从海内外不同口径道歉信看出，作为全球性品牌，始祖鸟品牌管理的割裂。
眼下，大中华区已经成为亚玛芬第一大市场。如此“鸵鸟式”态度对待最大市场，可见该公司尚未形成全球性的公关协同体系，或者说对中国市场重视程度不够。
作为亚玛芬大股东，安踏集团是始祖鸟在华扩张的幕后主角。
2018年12月7日，安踏与方源资本、Anamered Investments组成财团(注资占比分别为 58%、21%、21%)，向Amer发起要约收购。
被安踏收购后，始祖鸟在中国市场踏上“高端”快车道。
2019年，始祖鸟大中华区交由徐阳负责。在他领导下，始祖鸟强化高端专业户外品牌形象，并向泛运动爱好者破圈。譬如，2020年，始祖鸟邀请国际超模刘雯成为品牌首位全球代言人。
在渠道上，2020年，始祖鸟收回了在华线上渠道和所有奥莱店的经营权。其后，加大投入。据久谦数据，从2020年四季度到2023年四季度，始祖鸟门店平均面积由217 m2提升至313m2。且始祖鸟选址大多位于大型商超一楼核心地带，占比约为40%左右，临近奢侈品牌。
而产品价格上，始祖鸟更是不菲。
据该品牌天猫旗舰店数据，一件始祖鸟男子硬壳夹克起步价达到4495元，长款价格上万元。
种种组合拳下，始祖鸟迎来一段快速增长期。2020年至2022年，其全球收入CAGR（复合年均增长率）超过30%。其中，中国区增长态势尤为亮眼。据Euromonitor 数据，2019至2022年，始祖鸟中国流水CAGR高达58%。 招股书显示，2021、2022年，始祖鸟于大中华区、北美的品牌店坪效分别为1251/622美元、1269/817美元，均呈现增长趋势。大中华区坪效显著高于北美地区。
受始祖鸟狂奔等利好推动，在2025年二季度，亚玛芬大中华区营收同比增长42%至4.1亿美元。作为对比，美洲/EMEA（欧洲、中东、非洲）/亚太(不含中国)区域营收分别为3.95亿/2.76亿/1.55亿美元。
正是在亚玛芬销售增长推动下，2024年，安踏集团营收首次突破千亿元。
显然，始祖鸟们的成功，成为安踏“多品牌”战略的重要背书。
安踏集团董事局主席丁世忠近期披露的公开信中强调，安踏会坚定“单聚焦、多品牌、全球化”的战略不动摇。
“总体来看，安踏并购战略会优先考虑符合公司发展战略，聚焦两类机会：一是，收购具有强品牌价值和基因的品牌，通过战略重塑实现价值跃升；二是，投资高潜力的新兴品牌，在早期建立合作，探索共同成长。不仅要 ‘买得好’，更要 ‘管得好’ ‘协同好’，提升市场竞争力。”丁世忠称。
截至2024年，安踏集团旗下运营安踏、FILA、DESCENTE、KOLON等诸多知名品牌。透过亚玛芬，安踏还间接拥有始祖鸟、萨洛蒙等头部品牌。今年，安踏更收购了狼爪（Jack Wolfskin），并与韩国时尚集团MUSINSA共同投资成立合资公司“MUSINSA中国”。
可从始祖鸟陷入“炸山”风波来看，安踏集团是否做好了运营如此多头部品牌的管理准备，或许需要再思量。
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